Las situaciones nuevas suelen traer consigo un conjunto de palabras y expresiones que o bien se utilizaban en ámbitos muy concretos, bien habían caído en el olvido o incluso son acuñadas para la ocasión. Dentro de las expresiones hasta ahora utilizadas de manera minoritaria se encuentra el concepto de Build Back Better (BBB).
El BBB para la recuperación tras un desastre fue introducido por primera vez por Bill Clinton en 2006 en su papel de enviado especial de la ONU para la reconstrucción después del tsunami del Sudeste Asiático.
Tradicionalmente, cuando se producía un desastre (generalmente natural) la reconstrucción consistía en reparar los daños físicos ocasionados. El problema es que, si se mantenían las estructuras tal y como estaban, las vulnerabilidades del sistema permanecían, con lo que el riesgo de ocurrencia se mantenía. Bajo los principios BBB se busca un proceso de reconstrucción que contribuya a generar comunidades más fuertes y resilientes capaces de soportar mejor los desastres que puedan venir en el futuro. Es decir, se trata de aprender de los errores del pasado para construir sociedades más fuertes y viables o sostenibles.
No son pocas las voces que reflexionan acerca de la necesidad de llevar a cabo una reconstrucción de nuestra sociedad desde la base, atajando errores que nos han traído hasta aquí, ya que la pandemia que estamos viviendo ha puesto de manifiesto serias debilidades estructurales en todos los aspectos y cómo la asignación de recursos en el periodo de bonanza que estábamos viviendo quizá no era la más eficiente.
En el terreno corporativo, son muchos los que cuestionan si los criterios medioambientales, sociales y de gobierno (ASG) seguirán cobrando importancia o se volverá a primar lo urgente frente a lo importante, despreciando así una oportunidad única para fortalecer la sociedad a futuro.
Desde nuestro punto de vista, los criterios ASG no sólo seguirán estando presentes, sino que deberían cobrar más importancia que nunca para que los negocios salgan fortalecidos. Para ello, las empresas deberían seguir los principios BBB en torno a tres pilares: Rediseño, Reorientación y Realineación.
Rediseño de las condiciones laborales, salarios y seguros de los empleados para poder hacer frente a las desigualdades sociales que se acentuarán aún más si cabe. Flexibilización de las condiciones de trabajo para permitir no sólo la conciliación familiar sino la integración para personas de capacidades reducidas. Porque se ha demostrado que el teletrabajo es posible, y no hay diversidad en los equipos si no hay inclusión.
Reorientación de las prioridades transicionando del modelo neoliberal de Friedman en el que la prioridad era la rentabilidad al accionista por un modelo en que la prioridad sean los stakeholders acompañado por un compromiso firme por parte de las empresas, con una hoja de ruta a seguir y objetivos cuantitativos a cumplir. Para ello qué mejor guía que los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), con 17 objetivos definidos en torno a los cinco pilares en los que se engloban los stakeholders (personas, planeta, prosperidad, alianzas y paz) y 169 metas concretas a cumplir.
Si consideramos que los objetivos han de ser SMART (específicos, medibles, asumibles, realistas y acotados en el tiempo, los ODS cumplen todos los requisitos para, utilizados de manera correcta, evitar el greenwashing, impact washing, pink washing y cualquier otra estrategia que pretenda ser un mero lavado de cara.
Reconfiguración del gobierno corporativo incluyendo a los stakeholders o actores implicados en los consejos y tomando voz y siendo parte de la solución. Porque la solución pasa por la búsqueda de nuevos modelos de negocio, transformación de los canales existentes, la innovación, etc., todo para atraer talento, clientes satisfechos y proveedores comprometidos.
Si la situación actual se utiliza como una oportunidad para remodelar los cimientos, adaptarlos a las necesidades futuras y orientarlo a dar respuesta a la nueva sociedad a la que ya antes de la pandemia nos enfrentábamos pero que ahora seguramente tendrá más relevancia, saldremos fortalecidos y con una economía más resiliente y adaptada.
Tribuna de Ana Guzmán Quintana, directora de Impacto en Portocolom Asesores EAF
Por m.sedo