La industria de los family offices está cambiando. Su papel en el escenario global del wealth management va mucho más allá de ocuparse de los activos financieros de la familia. Todos los miembros del panel dedicado a family offices en FIBA Wealth Management Forum 2013, celebrado esta semana en Miami, coincidían en destacar que el family office tiene que estar muy involucrado con la familia, acompañándoles en todo el proceso y preparando a sus miembros para la sucesión y el relevo generacional. “Es muy importante abrir bien los ojos para identificar cuáles son las necesidades de la familia e incidir mucho en la educación de la estructura familiar que se ocupa de su vertiente financiera”, aseguró Santiago Ulloa, managing partner de WE Family Offices.
En muchas ocasiones, las familias han labrado su fortuna en un terreno muy distinto al financiero, por lo que aunque sean muy buenos gestores en su negocio, no tienen por qué serlo a la hora de invertir en otros activos. El family office tiene la tarea de ayudarles en este sentido, aunque no solo en el terreno meramente financiero sino también en todo tipo de inversiones y asuntos relacionados con el patrimonio que escapen a la estructura operativa de su negocio principal.
Anette V. Franqui, managing director de Forrestal Capital, aseguró que “estar fuera de la estructura familiar permite un discurso muy activo y enriquecedor con la familia”, permitiéndoles guiar al grupo familiar a donde quieren estar dentro de 10 ó 20 años, es decir, “preparar la sucesión”.
Desde un punto de vista de negocio, los family offices participantes en el foro destacaron cuáles son, en su opinión, las claves del éxito. Para Northern Trust, representado por David C. Albright, director de desarrollo de Relaciones con Clientes en la división Global Family & Private Invesment Offices para Americas, EMEA y APAC, la clave del éxito es“permanecer muy cerca del cliente”, manteniendo un excelente servicio. Northern Trust tiene 398 familias clientes con 260 asesores dedicados a darles servicio para mantener una atención totalmente personalizada. “Si traemos 12 familias nuevas al año puede considerarse un periodo de crecimiento excepcional ya que principalmente nos dedicamos a dar servicio a los clientes que ya tenemos”.
“Somos un family office para varias familias, que es muy distinto a ser un multi family office”, afirmó Ulloa. En este contexto la excelencia del servicio es el primer factor a destacar, al que Santiago Ulloa añade la importancia de la educación financiera a través de white papers, artículos en prensa, etc. “Nuestro negocio también se beneficia del crecimiento a través de las recomendaciones por parte de nuestros clientes que valoran la independencia de WE Family Offices y nos refieren a otras familias”.
Dennis M. Miner, managing director de Private Wealth en NEPC, añadió que la atracción de talento es primordial para asegurar un buen servicio al cliente, por lo que la estructura de remuneración del family office debe ser adecuada para ambas partes. En su negocio de Private Wealth NEPC da servicio a familias con más de 100 millones de dólares en activos susceptibles de invertirse por lo que para crecer suelen buscar socios en áreas geográficas a las que no podrían llegar de otra forma, “como estamos haciendo, por ejemplo, en América Latina”.
Por último, ante la pregunta de la moderadora Allison P. Shipley principal de PwC, acerca de las lecciones aprendidas tras perder un cliente, los panelistas apuntaron que en la mayoría de los casos los clientes se van porque no coinciden con la filosofía del family office. “Si el cliente busca únicamente una plataforma transaccional o alguien que le proporcione la próxima idea de inversión, la química no suele ser buena”, afirma Albright explicando que en Northern Trust buscan una relación integral con el cliente. Santiago Ulloa añadió que es muy importante explorar bien a la familia y sus expectativas antes de firmar, y así evitar la ruptura de una relación.
Miner agregó que también es muy importante cuidar la relación con las segundas generaciones, puesto que “un 50% de las relaciones se pierden por falta de conexión con los herederos”.