Los diamantes siempre son un acierto, no solo para regalar este fin de semana con motivo del Día de San Valentín, sino también para invertir ellos. Según el último informe de Bain & Company, la industria de los diamantes sufrió durante la crisis generada por la pandemia global del COVID-19, pero también fue el mercado de lujo personal que mejor se recuperó y que mostró mayor resiliencia.
“Los bloqueos, las restricciones de viaje y la incertidumbre económica hicieron que las ventas de joyas de diamantes cayeran un 15% en 2020, y la mayor parte de la caída se produjo en el primer y segundo trimestre. Pero frente al cierre de tiendas, las ventas minoristas de diamantes dieron un giro en línea y se beneficiaron de los consumidores que no podían gastar en viajes o en experiencias eligiendo joyas de diamantes. La demanda volvió durante el cuarto trimestre, culminando con una fuerte temporada navideña en todo el mundo”, explica el documento en sus conclusiones.
La industria demostró su resistencia frente a una recesión económica a medida que los consumidores continúan viendo su valor. El impulso fue gracias a las ventas de joyas navideñas, particularmente en los EE. UU., y China, que experimentaron un aumento del 5% al 10% y del 15% al 20% en el cuarto trimestre, respectivamente, año con año. Se espera que las joyas de diamantes tengan un mejor rendimiento que el mercado mundial de lujo personal en 2020, con solo una caída del 15% en comparación con una disminución del 22% en el lujo.
Según recoge el informe, la producción de diamantes en bruto continuó su tendencia a la baja, cayendo a 111 millones de quilates. Después de alcanzar un máximo de 152 millones de quilates en 2017, la producción de diamantes en bruto ha disminuido en aproximadamente un 5% por año. En 2020, la producción disminuyó un 20% en comparación con los niveles de 2019. A pesar de los cambios, la combinación de diamantes se mantuvo en gran parte constante, con diamantes medianos y grandes que representan el 25% del volumen de producción en quilates, pero alrededor del 70% al 80% ciento en valor en dólares estadounidenses.
“En 2020, la industria de los diamantes en su conjunto se benefició inesperadamente ya que los consumidores que no podían gastar en experiencias o viajes utilizaron esos fondos para artículos como diamantes, que se consideran una inversión física tangible. Nuestra investigación encontró que más del 75% de los consumidores tienen la intención de gastar la misma cantidad o más en joyas de diamantes que antes de la crisis, lo que indica una conexión emocional fuerte y continua con la historia de los diamantes”, explica Olya Linde, socia de Bain & Company de la Práctica de Energía y recursos naturales.
Además, el documento ha identificado algunas tendencias clave, como por ejemplo que los principales mercados para las joyas con diamantes son Estados Unidos y China. “Los consumidores siguen valorando las joyas de diamantes como un regalo deseable y un elemento clave del matrimonio. En la encuesta de 2020 de Bain sobre la confianza del cliente, los consumidores estadounidenses dijeron que las joyas y los relojes se encuentran entre los cuatro principales regalos que les gustaría recibir; los consumidores de China e India los clasificaron entre los dos primeros. En los EE.UU., China e India, entre el 60% y el 70% de los encuestados cree que los diamantes son una parte esencial del compromiso matrimonial”, apunta el informe.
En este sentido, la sostenibilidad y el consumismo social influyeron cada vez más en las decisiones de compra de diamantes, siendo el impacto social la principal preocupación de sostenibilidad para los consumidores estadounidenses. En China e India, los consumidores se preocupan más por la preservación del medio ambiente, las cadenas de suministro libres de conflictos y la huella de carbono.
La segunda de las tendencias detectadas es el aumento de las ventas online. El COVID-19 ha acelerado la convergencia de los canales en línea y fuera de línea, lo que obligó a los minoristas a reorganizar las operaciones y reorientar la experiencia de participación del cliente. En 2020, hasta el 20% de las ventas minoristas de diamantes se realizaron online (en comparación con el 13% en 2019). “A pesar de este aumento y una fuerte preferencia por la investigación online antes de realizar compras, casi todos los consumidores (90%-95%) todavía prefieren comprar diamantes en tiendas físicas, sin embargo, los canales digitales siguen siendo fundamentales para las estrategias omnicanal de los minoristas. Los consumidores valoran la oportunidad de ver y tocar las joyas, y se benefician del asesoramiento en persona y otros servicios personales. La participación en línea de las ventas de joyas de diamantes sigue siendo baja en comparación con otros productos de lujo y de consumo”, señala en sus conclusiones.
Una industria flexible y resiliente
Otra de las observaciones que realiza en el informe es que la flexibilidad ayudó a los actores de la industria a “capear la tormenta”. Cuando comenzó la crisis del COVID-19 en la primera mitad de 2020, las principales empresas mineras cancelaron las ventas y permitieron a los clientes posponer las compras. Esta respuesta ayudó a los jugadores de midstream a capear lo peor de la tormenta. Sin embargo, los inventarios upstream de diamantes en bruto crecieron a 65 millones de quilates al final del tercer trimestre, antes de disminuir debido a las ventas del cuarto trimestre a 52 millones de quilates, o 17% más al nivel de inventario de finales de 2019.
“El COVID-19 provocó cambios estructurales en la industria del diamante que la ayudarán a recuperarse de la recesión. Debido a la crisis, los inventarios midstream se encuentran en niveles saludables y están mejor alineados con la demanda de los consumidores. Hay más asociaciones entre los actores upstream y midstream con respecto a la tecnología, las estrategias de comercialización y el marketing. Se creó una cadena de suministro más transparente y habilitada digitalmente en los segmentos de diamantes en bruto y pulidos, y vemos nuevos enfoques innovadores para la participación del cliente. Bain es optimista: estos cambios ayudarán a la industria a salir de la crisis en una posición más fuerte”, explica.
Por último, y sobre las perspectivas para 2021, el informe de Bain & Company señala que la mayoría de los mineros informaron una mejora de entre un 5% y un 8% en los precios y las ventas de los diamantes en bruto en enero, mientras que, además, los principales mineros mantuvieron una política de ventas flexible que contribuyó a un sólido comienzo de 2021.
La perspectiva de la consultora es que el mercado minorista de joyería de diamantes de China se recuperará a principios de 2021, mientras que otros países desarrollados alcanzarán niveles prepandémicos en 2022-2023. La recuperación minorista en los países emergentes seguirá un año después. Además, advierte que todavía hay mucha incertidumbre económica por delante: “La crisis actual podría ser más severa que la de 2009 y es posible que se produzca una recesión doble. No se espera una recuperación total y un retorno a la trayectoria histórica de crecimiento hasta 2022-2024. Tres factores afectarán el ritmo y la forma de la recuperación: epidemiología, respuesta de la política gubernamental y respuesta de los consumidores”.
“La industria del diamante ha mostrado una notable agilidad frente a una crisis y el ritmo del cambio se ha acelerado. A lo largo de la cadena de valor de los diamantes, los jugadores se han adaptado rápidamente y los consumidores de joyas de diamantes han demostrado que valoran el producto final y están dispuestos a invertir en él, incluso en tiempos difíciles. Esperamos que la industria se recupere y salga más fuerte de la tormenta», concluye Ari Epstein, director ejecutivo de AWDC.
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