Este es un debate que ha existido siempre y siempre existirá… el debate sobre la propiedad del cliente en el “ménage à trois, -cliente – banco – banquero-«, tiene diferentes puntos de vista, sobre todo dependiendo de quién lo diga y en qué momento. Es un triángulo muy difícil de separar ya que cada uno tiene un papel protagonista en el mismo y los tres están interrelacionados, teniendo al cliente como el eje principal de la relación.
La propiedad del cliente la determina la voluntad del cliente, y esto es algo que creo que no admite discusión. A partir de ese eje, el banco, a diferencia de un modelo broker, tiene que facilitar los elementos y servicios necesarios a su banquero – imagen, solvencia, producto, servicio, performance, capital humano… – para que éste pueda dar el mejor servicio a las necesidades de sus clientes.
Por otro lado, el banquero tiene que cumplir su parte del trato, que es facilitar clientes a los que poder atender. El banquero es el primer interesado en que las capacidades del banco sean máximas y diferenciales hacia sus clientes y prospectos, ya que ello supone fidelización, rentabilidad y crecimiento, además de clientes satisfechos que refieren nuevos clientes y, algo muy importante, capacidad para poder crecer con clientes potenciales que son abordados en “contactos fríos”. El banquero quiere el máximo respaldo posible por parte del banco. Es el médico de familia y necesita el hospital y los mejores especialistas de cada práctica.
Llegados a este punto aparece en escena un punto muy importante y de enorme sensibilidad, la retribución económica del banquero por sus servicios. Y éste suele ser un elemento también clave en estas situaciones: ¿me considero bien pagado por el trabajo que realizo y por los ingresos que genero? Y de nuevo tenemos que tener en cuenta que en este análisis el banquero analizará el nivel de “propiedad del cliente” que tiene de su cartera, y lo meterá en la ecuación “nivel de satisfacción de mi cliente con el banco”. Si el cliente está contento con los servicios que recibe del banco sencillamente no se irá, será muy complicado conseguir que se vaya a otra entidad. Luego no es un tema de propiedad del cliente sino de nivel de satisfacción del cliente con el servicio recibido. Este es el motivo por el que en un entorno de estabilidad y saber hacer de la entidad de la que sale el banquero, los “ratios clásicos” de traspaso de posiciones que le acompañan en su nuevo proyecto suelen ser del 25%-35% de la cartera que tenía en su entidad de origen, aunque sea de más del 50% el número de clientes que le acompañen sin abandonar su entidad anterior y, en muchas ocasiones, traspasando posiciones de otros bancos que incluso el banquero desconocía que tenía su cliente. Sin embargo este ratio suele ser mucho mayor cuando se trata de pocas cuentas y elevados volúmenes, ya que aquí también se cumple el que el 20% de los clientes tienen el 80% de la cartera.
Los clientes son el fondo de comercio de los banqueros. Es por lo que se les mide y es por lo que se les pregunta: ¿Qué cartera tienes? ¿Cuánto es heredada? ¿Cuántos clientes? ¿Qué ROA generas? ¿Descripción de los 10 mayores clientes? ¿Detalle de productos? … Por tanto, es normal que un banquero quiera convivir con sus clientes durante el mayor tiempo posible, y cualquier cambio que realice a un nuevo proyecto supone poner en riesgo su fondo de comercio.
El banquero, al igual que el banco, tiene dos posiciones muy diferentes dependiendo del momento en el que estemos hablando. Un banquero, desde su banco, cuando te habla de su cartera, te habla de sus clientes y enfatiza el nivel de propiedad de la relación con ellos. Sin embargo, cuando se plantea un nuevo proyecto siempre comenta que no sabe cuántos clientes van a querer irse con él y te explica que dependerá de muchísimos motivos, no presupuestando más de 50 millones de dólares de traspaso para el primer año sobre una cartera con un volumen de 250 – 300 millones de dólares (lo que supone un 15%-20%). Por tanto, el banquero es consciente del peso que tiene el banco en la propiedad del cliente y del peso que tiene él como banquero.
El banco, por su parte, después de que hayan pasado los cinco primeros minutos de saludos y conversación cordial pasará directamente a preguntarle al banquero por su cartera – volumen, clientes, ROA – y por su business plan – escenario de potencial traspaso de clientes y de activos -, tomando como referencia mínima estándar de la industria el tiempo que va a tardar en tener sus primeros 100 millones de dólares. Es decir, el banco analiza el nivel de propiedad que el banquero tiene sobre la cartera de clientes, y su valor será mayor o menor en función de la capacidad que tenga de traspaso.
Así es, claramente, como se produce el inicio de la relación banco – banquero. Sin embargo, esta valoración sobre la propiedad de la relación que el banquero tiene sobre sus clientes cambia totalmente cuando el banquero toma la decisión de dejar la entidad y abordar un nuevo proyecto. El banco defenderá que el banquero no es el dueño de la propiedad del cliente y que ésta propiedad le corresponde al banco. Además, es muy probable que el banquero hubiera asumido una serie de compromisos de acuerdos de no competencia, non soliciting (no captación de clientes) y otros, cuando firmó su contrato con la entidad, y cuyo objetivo es, precisamente, salvaguardar la relación con el cliente. En Suiza es una práctica muy habitual que el banquero tenga que estar periodos de “gardening leave” (continúan como empleados sin actividad profesional pero remunerados) de 3-6 meses (algunas entidades llegan a pedir hasta 12 meses), con el objetivo de que el banco pueda visitar a los clientes y presentarles a su nuevo banquero y de esa manera reducir la intensidad de la relación banquero-cliente.
En mi opinión, los diferentes puntos de vista son entendibles y lo que está claro es que dentro de un absoluto «fairplay» el cliente será quien decidirá el cuándo, cómo y con quién quiere estar, sin que se deba olvidar que el mismo banquero que hoy deja el banco es el mismo banquero al que se le comenzó preguntando “cuántos clientes y assets iba a traspasar”.
Columna de opinión de David Ayastuy, socio responsable de Nfoque Executive Search, firma especializada en banca privada y asset management.
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