Las suscripciones que se producen en los fondos de inversión como resultado de las decisiones que toman los inversores para gestionar su riqueza entran automáticamente a formar parte de los activos que gestiona el proveedor y, como resultado, tienen un impacto directo en los ingresos que las entidades gestoras pueden ganar en forma de comisiones de gestión. Por lo tanto, comprender cómo los inversores seleccionan los fondos y deciden invertir o desinvertir tiene gran relevancia para sus proveedores.
En un reciente estudio (bajo el título “The Lure of the Brand: Evidence from the European Mutual Fund Industry”, y elaborado por profesionales de ING Investment Management, MeesPierson Investment Bank y la Luxembourg School of Finance), y basándose en la literatura sobre el concepto de marca que sugiere que los consumidores no solo basan sus decisiones de compra en la evaluación de atributos objetivos de un producto sino también en otro tipo de temas que no afectan al producto en sí, sus autores plantean la idea de que las compras de fondos de inversión no solo están determinadas por características de los productos como la rentabilidad pasada o las comisiones, sino también por la imagen de marca del proveedor del fondo.
Aunque confirman que lo que más pesa en las decisiones es esa rentabilidad pasada (aunque no en el caso de los fondos españoles, según otro estudio), también indican que la imagen de marca cuenta, y mucho, a la hora de tomar esas decisiones. Porque incrementa la sensibilidad hacia la rentabilidad pasada, mientras una menor imagen la disminuye; es decir, la rentabilidad cuenta más en aquellas entidades con buena imagen de marca mientras los inversores no prestan tanta atención a los números en las demás. Una conclusión que refuerza la idea de que los inversores no solo se fijan en la rentabilidad cuando toman sus decisiones de inversión. “Dado que las rentabilidades pasadas no garantizan retornos futuros, esos buenos números en el pasado son una condición necesaria pero no suficiente para invertir”, dicen los autores. En este sentido, defienden que una marca “superior” podría añadir confianza ante la percepción de que se está inviertiendo en un fondo ganador capaz de repetir sus retornos en el futuro.
Pero esa sensibilidad de la marca también juega al contrario: en el caso de que el fondo haya ofrecido menos retornos, los movimientos de flujos serán más sensibles en entidades con mayor imagen de marca.
La marca importa en las independientes
Los resultados del estudio apuntan que los flujos de las firmas independientes están más influenciados por la marca que los de las firmas dependientes o pertenecientes a grandes grupos financieros, por lo que los inversores son más sensibles a la rentabilidad en el primer tipo de firmas. En las segundas, que tienen capacidad de distribuir sus fondos a través de sus canales de distribución a un abanico más amplio de clientes, esos inversores que han seleccionado la entidad por tener un amplio rango de productos encuentran menos importantes la imagen de marca y la rentabilidad pasada.
Suscripciones más estables
Otra de las conclusiones es que una imagen de marca superior genera flujos persistentes. Por eso, “una buena rentabilidad junto a una imagen de marca superior suponen una poderosa combinación para atraer dinero hacia los fondos”.
Para los proveedores, esto justifica poner recursos no solo para lograr buenos retornos en los fondos sino también para posicionar su imagen de marca entre los inversores. Con todo, los autores advierten de que la marca no basta por sí misma para atraer capitales, si se acompaña de malos números. “Una estrategia que se base solo en la marca y el marketing, ya sea para ganar activos o para proteger su patrimonio, no tendrá éxito si no se acompaña con el objetivo de lograr una buena rentabilidad de las inversiones”.
La aplicación práctica
Los autores indican que sus conclusiones no son una desventaja, sino todo lo contrario. “Los fondos con una superior imagen de marca ofrecen una rentabilidad media mayor. Es decir, solo los fondos con una imagen de marca superior y una buena rentabilidad serán capaces de hacerlo mejor en el futuro. Dado que los inversores utilizan tanto la marca como la rentabilidad para tomar decisiones, solo se sentirán atraídos por fondos que combinen ambas cosas”. Como la rentabilidad es buena, el resultado es beneficioso tanto para ellos como para los proveedores, concluye el informe.
Por Alicia Miguel Serrano